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社會組織如何讓捐贈持續遞增
發表時間: 2018-11-28來源: 慈善公益報

  從2014年到2016年3年間,中國個人捐贈金額增加了2.5倍。2011至2016年,累計捐贈額超過1億元的慈善家有123位,捐贈總額(含承諾)達1131.43億元。捐贈作為參與公益,表達態度(信任)的一種方式,正在逐步滲入人們的生活。

  社會組織提高籌資額的主要策略是擴大增量和挖掘存量。我們看到,不同規模的社會組織,每年投入大量的精力和資源開發新的捐贈者(增量)。在當前經濟態勢之下,做好捐贈者維護,提升其終生價值(存量),可能更為有效。

  不想做與不會做的挑戰

  據統計,維護一個老捐贈者的成本,僅為開發一個新捐贈者的1/6-1/8。對于資源有限的社會組織來說,僅此一點就足夠有吸引力。然而,很多社會組織在這個問題上并沒有做得特別出彩。具體來講可以概括為“不想做與不會做”兩種。

  “不想做”的主要問題在于機構負責人,僅僅把捐贈者當作“錢袋子”,對于捐贈者缺乏主動服務的意識。曾有基金會的資助官員吐槽,“捐贈者一年中有三個時期最受歡迎”。第一是年初申請資金的時候,第二是一些得到資助的機構“首批項目款快花完了”,需要再次撥付。第三是項目實施超出預算,需要再次申請(調整)資助的時候。

  這種工作方式不僅讓捐贈者完全沒有參與感和擁有感,也不利于社會組織與捐贈者長期合作關系的達成。

  “不會做”的原因有很多,“有心無力”占一大部分。一些中小規模的社會組織,由于資金和能力有限,既沒有建立捐贈者數據庫,也沒有長期的規劃和專門崗位,相關工作也是“三天打魚兩天曬網”。或者,把捐贈者管理(維護)簡單地理解為,為捐贈者開票,發證書,做宣傳,是一種事務性工作。

  如此,在捐贈者管理(維護)上,沒有抓到對方的“癢處”,收效不高,也就沒有什么積極性堅持下去,而后慢慢地從“不會做”變為“不想做”了。

  捐贈者管理的三個原則

  “九層之臺,起于累土”。如果將捐贈者管理(維護)做到優秀是100分,做到超越期待是120分,我們不妨從基礎的工作開始。

  首先,社會組織必須堅守底線,做到合法、合規。社會組織需要接受捐贈者的問責,尊重捐贈者的意愿和知情權。這也是法律賦予捐贈者的權力。積極主動反饋項目進展和善款使用情況,做好信息公開,是社會組織建立公信力、提高影響力的基礎。

  據《2016年度中國慈善透明度報告》顯示,超過九成的社會公眾對慈善組織信息公開并不滿意。54%的社會公眾對慈善信息披露表示“很關注”,關注的內容主要集中在“慈善組織業務活動信息”和“財務信息”。有業內專家曾指出,“每一位手中握有智能手機的個人和機構,均有平等權利和機會參與公益資源的分配。而在‘新媒體賦權’的權力再分配中,贏家必定是那些公信力強、效率高并且追上技術革命步伐的公益組織。”

  其次,用成果顯示價值。“人們為了價值付費,而不是為了價格買單”。捐贈者希望看到善款或捐贈的物資、時間帶來了哪些改變。現在一些社會組織把活動當項目,將結果當成果。做起匯報來洋洋灑灑,發布的宣傳文稿漂漂亮亮,卻始終無法在成效上邏輯自洽。個中原因,一方面是缺乏科學、有效的評估機制,另一方面是為了快速拿到資助做項目。而這恰恰與捐贈者的初衷本末倒置,自然也體現不出社會組織的專業價值,也無法獲得捐贈者的尊重。

  再次,對捐贈者進行分級、分類管理。喬吉拉德被吉尼斯世界紀錄譽為“世界上最偉大的推銷員”。他在自傳中寫道,“你要記下(潛在)顧客的所有資料,他們的孩子、嗜好、學歷、職務、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景及其他任何與他們有關的事情。所有這些資料都可以幫助你接近顧客,使你能夠有效地跟顧客討論問題,談論他們自己感興趣得話題,只要你有辦法使顧客心情舒暢,他們不會讓你失望。”

  分級分類管理需要對捐贈數據和捐贈者個人信息進行記錄、挖掘,并根據捐贈者對機構的貢獻值進行區分,總結出各類捐贈者共性的需求進行回應。目前以靈析、厚普、極益科技為代表的一些軟件公司,都研發出了捐贈者管理維護系統,可以大大提升社會組織捐贈者管理維護的效率。

  超越捐贈者的期待

  僅僅做好尊重捐贈者權益是不夠的,社會組織要粘住捐贈者、提升其終生價值,還要超越她/他們的期待。

  首先,做好需求洞察,了解顯性和隱性需求。借助定量和定性調研,為捐贈者畫像是比較有效的方法。通過捐贈者畫像,可以了解捐贈者的生活形態和行為、態度,形象地展示出共性化(顯性)和個性化(隱性)的需求。社會組織可以在此基礎上,有針對性地進行回應。

  在某個城市流動兒童藝術教育項目中,我們通過問卷調研發現,捐贈者主要動機是“認同藝術教育帶來的價值”。經過與其他調研結果比對,我們將核心捐贈者鎖定在受過高等教育、生活在城市,孩子正在接受藝術教育,中高收入的女性群體。在訪談中,媽媽們表示非常希望自己的孩子“可以有公開演出的機會”。

  按照這個方向,我們設計了項目的匯報演出。通過邀請捐贈者的孩子和受益的孩子同臺演出,回應媽媽們希望自己的孩子可以展示才藝和愛心的需求,讓孩子們共同享有贊許的掌聲。通過觀看演出,捐贈者加深了對項目價值的認知。媽媽們主動轉發現場照片,又為項目帶來了一輪口碑傳播的熱潮。在提升捐贈者體驗的同時,也增加了二次捐贈的機會。

  提升捐贈者價值,以專業服務量身定制。由于捐贈對機構貢獻價值不同,所享有的服務也有差異。對于大額捐贈者來說,需求是個性化的。社會組織需要設立相應的崗位,為大額捐贈者提供量身定制的服務。

  2018年阿拉善SEE基金會與三棵樹涂料公司,舉辦“買三棵樹種三棵樹”有獎活動,在天貓、京東等電商網店、全國上千家門店同步展開。用戶登錄后可以在線“領養”1到3棵梭梭樹苗,每棵樹苗都對應一棵真實生長在阿拉善荒漠上的梭梭樹,用戶可以為自己的梭梭樹命名,并在阿拉善“三棵樹梭梭林”地圖上,為自己的梭梭樹選定成長區域。

  這種結合企業資源,定制化的服務,將企業、社會組織和公眾連接起來。企業提高了聲譽,獲得了流量,機構(項目)得到了資助與關注,公眾(消費者)通過有趣的方式,表達了對公益的支持,達成了多贏共贏的效果。

  加強情感連接,與捐贈者成為朋友/伙伴。大額捐贈者是理性的,也是孤獨的。多年前,王石曾因為一句“員工一個月捐10元挺好”,被稱為“王十塊”。而馬云也曾多次被網友“逼捐”,無奈地感嘆“花錢比掙錢難太多”。

  既然我們能夠為了素不相識的受助者勞心勞力,為什么不能讓捐贈者感受到關心呢?人是情感動物,有些時候,一句問候,一聲“保重”,都會顯示出你的態度與溫度。

  作為籌款人,除了提供專業服務,發掘、培養捐贈者,也要將捐贈者視為達成機構使命的伙伴,加強與她/他們的情感溝通,最好的方法是多與捐贈者見面。國外的一些機構,每月考核籌資官的指標不僅是籌資金額,還包括與哪些級別的(潛在)捐贈者見了多少次面,談了多久等等。

  2018即將成為過去,現在正是開展捐贈者維護恰當時點。在制定新的籌資規劃前,社會組織負責人也有必要思考如何“從增量和存量”上做文章。做好捐贈者維護與培養,不僅能夠密切捐贈者與機構的關系,也有助于獲得持續遞增的捐贈。正如IOF前主席,英國知名籌資專家Ken Burnett先生所言,“關注你想籌到的錢是個根本性的錯誤。籌款人應該關注給你送錢的人,確保他們捐完后獲得他們想要的東西,并樂意長期繼續捐贈。這樣,錢自然會來。”(巖松)

責任編輯: 賀子桓
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